Durchaus praktisch – Corporate Identity & Corporate Design

Über Begriffe  wie „Corporate Identity“ oder „Corporate Design“ – kurz „CI/CD“ – stolpert man immer wieder, nicht nur wenn man sich mit Marketing auseinander setzt oder die Wirtschaftspresse verfolgt. Egal ob Sie in einem Krankenhaus eine Stelle finden oder als niedergelassener Arzt praktizieren, den „corportes“ werden Sie früher oder später zweifelsohne begegnen. Grund genug für ein paar kurze Erklärungen.

Von Daniel Izquierdo-Hänni, Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Gründer von www.swissmedicalmarketing.com

Bei der „Corporate Identity“ handelt es sich um die Summe verschiedenster Aspekte, die in ihrer Gesamtheit die Essenz eines Unternehmens oder einer Organisation ausmachen: Auftritt nach innen und außen, Art und Weise, wie mit den Mitarbeitern und den Kunden kommuniziert wird, grafisches Erscheinungsbild, usw. Grundlage hierfür ist eine klare Positionierung; ein Thema, welches in einem anderweitigen Beitrag schon behandelt worden ist. 

Das, im wahrsten Sinne des Wortes, wohl augenfälligste Element der “Corporate Identity“ ist das  „Corporate Design“, was auf Deutsch mit Unternehmenserscheinungsbild übersetzt werden kann. Wie es das englische Wort schon sagt geht es um alles Grafische wie etwa Logo, Farben oder Schriftart. Ein gutes Beispiel, das wohl jeder kennt, ist die Lufthansa mit dem Kranich als visuelles Element und den Unternehmensfarben dunkelblau und sattes-gelb, welches bei den Uniformen, im Flugzeuginnern, bei der Beschilderung im Flughafen oder im Reisebüro verwendet wird. Das „Corporate Design“ soll für ein einheitliches Erscheinungsbild sorgen, was die Wiedererkennung und die Identifikation fördern soll. Dass dies durchaus funktioniert beweist etwa die Tatsache, dass vor kurzem die Lufthansa das Gelb aus dem neuen Design der Heckflosse ihrer (neuen) Flieger verbannt hat, was zu Diskussionen und Verwirrungen unter den Fachleuten und Passagieren geführt hat.

© Lufthansa Group

Weniger bekannt sind die „Corporate Culture“ sowie die „Corporate Behaviour“, welche oftmals auch etwas vernachlässigt werden. Ersteres definiert die Unternehmens- respektive Verwaltungsstruktur, und zwar im weitesten Sinne und praktisch auf den Unternehmens- und Arbeitsalltag bezogen. Wie transparent ist man? Wie wichtig sind der Firma, zum Beispiel, Ökologie oder das soziale Umfeld? Beim „Behaviour“ geht es um das Verhalten des Unternehmens oder der Organisation gegenüber den Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden. Welcher Führungsstil wird gelebt? Werden die Kunden prinzipiell mit „Sie“ oder mit „Du“ angesprochen, wie es etwa Ikea auf ihrer Website macht?

Umsetzung im Medizin- und Gesundheitssektor

Die ganzen „Corporates“ stammen, wie so manches in Sachen Marketing, von Großunternehmen den USA. Im österreichischen Gesundheitssektor besonders verbreitet ist das Leitbild, welches zur „Corporate Identity“ gehört. Egal ob das LKH-Univ. Klinikum Graz oder die Privatklinik Döbling in Wien, beinahe alle publizieren auf ihrer Website ihre Vorstellungen von Werten und Qualität.

Sich ernsthaft Gedanken machen über die Corporate-Aspekte sollten sich jedoch diejenigen, die eine eigene Praxis eröffnen werden oder bereits selbständig sind. Dabei geht es nicht um hoch-technische, theoretisch-abgehobene Fragestellungen, sondern um ganz einfache, praktische und praxisnahe Fragen: Wie möchte man wahrgenommen werden? Wie soll das angestrebte Erscheinungsbild aussehen? Dabei geht es nicht darum ein Regelwerk von x-Seiten zu verfassen erstellen, sondernd lediglich darum die wichtigsten Aspekte niederzuschreiben. Dies hilft nicht nur einem selbst seine eigenen Gedanken zu ordnen, die CI/CD-Regeln werden auch den zukünftigen Praxismitarbeitern/innen die Integration und die tägliche Arbeit erleichtern.