Gerade im Gesundheitsbereich wird die Werbung durch Gesetzes- und Standesvorgaben geregelt, trotzdem ist diese nicht Tabu. Gerade wenn man auf professionelle Unterstützung etwa durch eine Werbeagentur verzichten möchte, sollte man über ein paar grundsätzliche Dinge Bescheid wissen.
Von Daniel Izquierdo-Hänni, Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Gründer von www.swissmedicalmarketing.com
Reichweite und Streuverlust
Die fundamentalsten und wichtigsten Parameter jeglicher Marketing- und Werbemaßnahmen sind die sogenannte „Reichweite“ sowie jener des „Streuverlustes“. Wie viele Menschen könnte ich zum Beispiel mit einer Plakatkampagne in der Stadt Wien erreichen? Antwort: Etwas über 1,8 Millionen, ist dies doch die Einwohnerzahl der Bundeshauptstadt und somit die Reichweite. Wie viele dieser 1,8 Millionen sind jedoch für mich als Hersteller von Windeln absolut uninteressant, haben diese doch kein Kleinkind? Der Streuverlust bezeichnet all jene Menschen, die zwar nicht zu unserer Zielgruppe gehören, welche aber unsere Windel-Werbung trotzdem sehen könnten.
Egal ob Kleinordination oder Riesenspital, wenn man über Werbemaßnahmen nachdenkt, so sollte man diese beiden Kriterien immer im Hinterkopf behalten. Höchste Reichweite und geringster Streuverlust ist der Wunschtraum eines jeden Werbefuzzies, in der Tat gibt es jedoch meistens nur ein Entweder-oder. Konkret heißt dies, dass man sich sorgfältig überlegen sollte wen genau man mit einem Inserat oder einer Broschüre ansprechen möchte. Wie sieht unser Wunschpatient aus? Nur Männer? Nur Frauen? Beides? Singles oder Familien? Welche Eigenschaften haben zudem die Menschen, die wir für unsere Privatpraxis oder Klinik gewinnen wollen? Alter, Geschlecht, Charakter, Bedeutung der eigenen Gesundheit, Interessen, Beruf, Wohnort… Je genauer Sie es schaffen den Prototyp Ihres Wunschpatienten zu schaffen, umso einfacher werden Sie entscheiden mit welcher Botschaft Sie auftreten wollen und welche Werbemaßnahmen – immer im Rahmen der österreichischen Gesetzgebung – Sie realisieren wollen.
Steter Tropfen höhlt den Stein
Wie viele male bekommt man während eines Fernsehabends den gleichen Werbespot zu sehen? Drei-, fünf-, achtmal? Im Marketing wird diese stete Wiederholung als „Penetration“ bezeichnet und, nicht zu Unrecht, braucht es mehrere Wiederholungen bis eine (Werbe-) Botschaft nicht einfach nur gesehen, sondern auch aufgenommen, wahrgenommen und verarbeitet wird. In diesem Sinne gleich nochmals ein Sprichwort: Einmal ist keinmal! Dies bedeutet, dass Sie zwingend eine Werbeaktion mehrere Male wiederholen müssen, ansonsten können Sie Ihr Geld gleich aus dem Fenster werfen. Konkretes Beispiel hierzu: Anstatt für tausend Euro einmal ein ganzseitiges Inserat in einer Tageszeitung zu schalten, lieber viermal eine Viertelseite buchen, die dann nacheinander erscheinen. Oder anstatt mit hundert Kleinplakaten in der Straßenbahn zu werben, realisieren Sie fürs gleiche Geld lieber drei „Wellen“, auch wenn es nur 33 Plakate sind. Wie gesagt: Wiederholen, wiederholen, wiederholen…
In der Kürze liegt die Würze
Und gleich nochmals ein Sprichwort, doch auch dieses bringt es auf den Punkt. Gerade in unserer schnelllebigen Zeit, inmitten der täglichen Medienflut, werden Botschaften nur wenige Augenblicke geschenkt. Einer Anzeige in einer Zeitschrift gerade mal ein, zwei Sekunden – wenn überhaupt! Aus diesem Grund sollten Sie sich genau überlegen, welches die für Ihre Zielgruppe relevanteste Botschaft ist. Welche Information soll bei einem Inserat auffallen, welche Information soll bei potentiellen Patienten hängen bleiben? Und da nicht nur die „Aufnahmezeit“, sondern auch die „intellektuelle Aufnahmekapazität“ limitiert ist, gilt eben „in der Kürze liegt die Würze“. Prinzipiell lieber weniger als mehr gilt nicht nur für Inserate oder Anzeigen, sondern ganz besonders auch für Broschüren und Patientenflyer.
Dass auch Marketingprofis hier oftmals in Falle tappen, beweisen immer wieder jene Patienteninformationsbroschüren (der Industrie oder der Gesundheitsbehörden), die man mit der Hälfte des Textes durchaus auf den Punkt hätte bringen können.
Irgendwie liegt es in der Natur des Menschen sich mit sämtlichen guten Eigenschaften anpreisen zu wollen: Fachkompetenter Arzt, erfahrener Arzt, im Berufsverband aktiver Arzt, sich laufend weiterbildender Arzt, speziell sozialkompetenter Arzt, echt sympathischer Arzt. Man mag zwar ein multitalentierter Mediziner sein, in der Werbung muss man sich jedoch für eine Kompetenz entscheiden, sich auf eine Botschaft fokussieren!