Der Begriff Marketing ist für die meisten Ärzte negativ behaftet. Nur: Marketing ist weit nuancierter als viele meinen und daher durchaus mit ethischen Ansprüchen vereinbar.
Von Daniel Izquierdo-Hänni, Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Gründer von www.swissmedicalmarketing.com
Für einen Grossteil der Ärzteschaft ist der Begriff Marketing negativ behaftet, denn er wird als Synonym für andrehen und aufschwatzen verstanden. Und da sich Kommerz unter keinen Umständen mit der Berufsehre als Mediziner sowie dem hippokratischen Eid unter einen Hut bringen lässt, wollen viele von Medizinmarketing gar nichts wissen. Nicht unähnlich dem Teufel, der das Weihwasser meidet…
Nun gut, Marketing kann durchaus für Kommerz stehen, man denke nur an aggressive Preiskampagnen wie etwa „Geiz ist Geil!“ des deutschen Elektronikhändlers Saturn. Die Werbespots stammen aus dem Jahr 2002, sind aber noch in vielen Köpfen verankert. Doch gerade auf Grund der zunehmenden Konkurrenz in (beinahe) allen Bereichen der Wirtschaft hat vor Jahren bereits ein Umdenken bei den Unternehmern und Marketingmanagern stattgefunden. Nicht mehr das schnelle Geld steht im Vordergrund, sondern eine langfristige Beziehung und Bindung der Kundschaft. Und diese schafft man eben nicht über Promotionen und Preisangebote, sondern über das Eingehen auf die inviduellen Bedürfnisse der Konsumenten. So ist der Begriff des „bedürfnisorientierten Marketing“ entstanden, und dessen beinahe schon philosophisches Verständnis wie man heutzutage am Markt auftreten und agieren soll.
Viele Ärzte weisen Marketing mit der Begründung weit von sich, dass für sie die Patienten mit ihren gesundheitlichen Anliegen und Problemen Priorität hätten. Nur: Auch beim seriös interpretieren und auf Nachhaltigkeit ausgelegten Marketing stehen die Kunden – und in unserem Fall eben die Patienten – im Mittelpunkt. Was bewegt sie? Welche Sorgen haben sie? Was kann man tun deren Wohlbefinden und Zufriedenheit zu steigern?
Man mag über Medical Marketing denken, was man will, aber man kann die Tatsache nicht verneinen, dass sich in der vergangenen Jahren die Wahrnehmung der Medizin in der Gesellschaft verändert hat und die Ansprüche der Patientenschaft gestiegen sind. So hat etwa die minimalinvasive Chirurgie dazu beigetragen, dass die Medizin immer weniger als Humanwissenschaft, sondern als Gesundheitsdienstleistung verstanden wird. Und dass sich die Patienten immer weniger als hilfesuchende Kranke verstehen, sondern als Praxis- oder Klinikkunden, die entsprechend zuvorkommenden behandelt werden wollen. Dass die Halbgötter in Weiss der Vergangenheit angehören, ist jedenfalls nichts Neues.
Beispiel für Ethik im Marketing: Die von Fairtrade zertifizierten Lebensmittel. © Fairtrade Deutschland
Egal ob niedergelasener Arzt oder hochspezialisierter Mediziner, eine Behandlung setzt sich immer aus zwei Teilbereichen zusammen, nämlich die rein medizinische Intervention sowie dem Umgang mit dem Patienten, inklusive der Kommunikation mit diesem. Das seriöse, nachhaltige und bedürfnisorientierte Marketing kann in beiden Bereichen wertvolle Unterstützung liefern. Denn einerseits kann Marketing helfen die Qualität der medizinische Intervention und Behandlung besser verständlich zu machen und zu vermitteln. Etwa mittels einer bewussten Planung und Gestaltung der „Patientenreise“ vor, während und nach dessen Arztbesuch. Dies ist gerade deshalb von großer Bedeutung, wenn man bedenkt, dass der Grossteil der Patienten (und der Bevölkerung) den rein medizinischen Argumenten und Ausführungen gar nicht folgen kann und auf Ersatzwerte zurückgreift um die Qualität ihrer Behandlung zu bewerten.
Andererseits kann Marketing auch dazu beitragen das Verständnis, die Nachhaltigkeit und die Effizient des Patientendialoges zu verbessern. Gerade in einem für die Bevölkerung so sensiblen, beinahe intimen und gleichzeitig unbekannten Themenkreis wie es die Gesundheit und die Medizin sind, ist eine professionelle, bewusst geführte und proaktive Gesprächsführung dringend von Nöten. Kommunikation ist weitaus komplexer als manche denken, kann jedoch erlernt, trainiert und verbessert werden.
Also, zum Schluss: Das bedürfnisorientierte Marketing ist keinesfalls des Teufels Ding, sondern lässt sich bestens und zweifelsfrei mit den ethischen Ansprüchen als Arzt unter einen Hut bringen, steht doch auch hier der Patient mit seinen Anliegen im Mittelpunkt.
Immer noch nicht überzeugt?
Dann laden Sie sich den kurzen „Fragebogen für kritische Geister“ auf www.swissmedicalmarketing.com herunter.
