Was ist überhaupt Marketing?

Marketing hat sich zu einem Allerweltsbegriff entwickelt und ist in aller Munde. Doch was genau ist eigentlich Marketing, vor allem im Kontext der Medizin?

Von Daniel Izquierdo-Hänni, Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Gründer von www.swissmedicalmarketing.com

Warum das sogenannte bedürfnisorientierte Marketing mit der medizinischen Berufserthik vereinbar ist, habe ich in einem vorgängigen Textbeitrag bereits erklärt. Um jedoch bestehende Zweifel vollständig auszuräumen, macht es zweifelsohne Sinn den Begriff Marketing etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.

Definitionen von Marketing gibt es viele, durchaus auf den Punkt gebracht ist jedoch nachfolgende Umschreibung: „Sämtliche Maßnahmen, die ein Unternehmen oder eine Organisation unternimmt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen mit dem Ziel Interessenten dafür zu gewinnen.“

Man mag als Mediziner den Kommerz verabscheuen, aber es ist nun Tatsache, dass auch ein niedergelassener Arzt ein sogenanntes KMU (Klein- und mittleres Unternehmen) führt. Die Miete muss bezahlt, Mitarbeiterlöhne überwiesen und Lieferantenrechnungen beglichen werden. Und um dies tun zu können muss man schließlich auch als Mediziner Geld verdienen, und man tut dies in dem man die erbrachten Leistungen in Rechnung stellt, sei es der Kasse, sei es beim Privatpatienten selber. Dies gilt für kleine Ordinationen ebenso wie für Fachpraxen, Kliniken und Spitäler. Fazit? In diesem Sinne stimmt die vorangehende Begriffsdefinition von Marketing voll und ganz mit einer Ordination respektive mit einem medizinischen Leistungserbringer überein.

Das Praxisschild ist auch eine Visitenkarte und sollte daher eine gepflegte Erscheinung haben. Nicht gerade optimales Beispiel aus der Schweiz.

Mir ist durchaus bewusst, dass der Begriff «Dienstleistung» von vielen Ärzten im Zusammenhang mit ihrem Beruf nicht gerne verwendet wird. Banken, die ÖBB oder die Pizzeria ums Deck erbringen eine Dienstleistung, Ärzte hingegen kümmern sich im das Wohlergehen ihrer Patienten und heilen. Und trotzdem: Auch bei einer medizinischen Behandlung handelt es sich um einen Dienst, der dem Patienten gegenüber erbracht wird, also um eine Dienstleistung! Womit wir mit der Marketing-Begriffsdefinition eins wären…

Weiter erwähnt die Umschreibung von Marketing auch die Maßnahmen, die unternommen werden, um Interessenten – sprich Patienten – zu finden. Es gibt durchaus Regionen und medizinische Fachrichtungenen, in denen sich die Ärzte keine Sorgen um den Zustrom an Neupatienten machen müssen. Und trotzdem verfügen 99,9% all dieser Ärzte über ein Schild an ihrem Hauseingang und sind auf www.herold.at gelistet. Komplexer respektive dynamischer sieht es jedoch in den Ballungsräumen und Städten aus, wo die Konkurrenz durchaus grösser ist und die Patienten entscheiden können, ob sie lieber Doktor Müller oder Doktor Meier aufsuchen wollen. Mag sein, dass dies bei der medizinischen Grundversorgung in Österreich nicht unbedingt der Fall ist. Doch bei bestimmten Leistungen und Privatordinationen reicht das Hinweisschild am Hauseingang nicht mehr aus um potentielle Patienten auf sich aufmerksam zu machen, vielmehr braucht es weitere Maßnahmen wie eine eigene Homepage, die Durchführung von Informationsabenden zu bestimmten Gesundheitsthemen oder sogar Anzeigen in der Lokalpresse.

Wie auch immer… Jeder Arzt, der einen frischen Blumenstrauß am Empfang aufstellt um ein angenehmes Ambiente zu schaffen, jeder Pädiater, der seinen kleinen Patienten aus der Spielzeugschublade ein kleines Geschenk auswählen lässt, jeder Mediziner, der sich mit seinem Patienten nicht nur über die Gesundheit, sondern auch über Gott und die Welt, Familie und Rapid Wien unterhält, betreibt bereits Marketing.

Fazit? Marketing war schon immer Teil des Berufes als Arzt, auch wenn dies den meisten nicht wirklich bewusst gewesen ist. Auf Grund der heutigen Zeiten und Gegebenheiten geht es vor allem auch darum dieses, bisher intuitives Vorgehen, bewusster, proaktiver und professioneller umzusetzen und als Teil des Arztberufes sowie der Patientenbetreuung zu verinnerlichen.